Có một ngộ nhận rất phổ biến trong xử lý khủng hoảng truyền thông: Người ta thường nghĩ khủng hoảng bắt đầu từ một sự kiện lớn. Một vụ tai nạn nghiêm trọng, một phát ngôn gây sốc, một bê bối hay một scandal. Nhưng trên thực tế, nhiều cuộc khủng hoảng không bùng nổ vì bản thân sự kiện. Chúng bùng nổ vì những chi tiết rất nhỏ bị bỏ qua: Một câu hỏi không được trả lời, một thông tin không được cập nhật, một khoảng trống dữ liệu kéo dài quá lâu và một cảm giác rằng câu chuyện đã biến mất trước khi công chúng kịp hiểu nó kết thúc như thế nào.
Trong thời đại mạng xã hội, khủng hoảng truyền thông hiếm khi bị dập tắt vì im lặng. Nó chỉ ngủ đông. Và khi quay trở lại, nó thường không còn là câu chuyện của sự kiện ban đầu nữa, mà trở thành câu chuyện về niềm tin.
Vụ việc đang được nhắc đến những ngày qua là một ví dụ rất đáng để phân tích dưới góc độ đó. Đây không phải là bài viết về đúng – sai của vụ tai nạn, cũng không nhằm kết luận trách nhiệm của bất kỳ cá nhân nào. Đây là một case study về cách một khủng hoảng truyền thông được hình thành, bị trì hoãn và rồi bùng phát trở lại mạnh hơn sau hơn một năm.
Mồi lửa không nằm trong chính vụ việc!
Điều thú vị nhất của case này là khủng hoảng dường như không quay trở lại vì bản thân vụ tai nạn, mà vì điểm kích hoạt của nó.
Sau hơn một năm gần như biến mất khỏi dòng thảo luận, cái tên NSC bất ngờ xuất hiện dày đặc trên mạng xã hội. Theo quan sát của nhiều người, điểm kích hoạt không nằm ở một diễn biến mới của vụ án, mà ở một tranh cãi hoàn toàn khác: Phản ứng của một bộ phận Gen Z đối với bộ trưởng Bộ Văn hóa (được cho là người nhà) trong câu chuyện xử lý một ca sĩ trẻ đang được họ ủng hộ.
Không thể khẳng định giữa hai sự kiện tồn tại quan hệ nhân quả. Nhưng dưới góc độ truyền thông, đây là một hiện tượng cực kỳ đáng chú ý. Một khủng hoảng không nhất thiết bùng phát từ chính bản chất của câu chuyện. Nó có thể được đánh thức bởi một sự kiện rất nhỏ, rất vu vơ và tưởng như không liên quan.
Đó mới là điều đáng sợ!
Một câu chuyện cũ có thể nằm im hàng tháng, thậm chí hàng năm. Nhưng nếu bên dưới vẫn còn một khoảng trống thông tin, chỉ cần một tác nhân mới xuất hiện, toàn bộ ký ức tập thể có thể bị kích hoạt trở lại trong thời gian rất ngắn.
Khủng hoảng không phải lúc nào cũng được tạo ra từ đầu. Trong truyền thông, điều bị che khuất không nhất thiết biến mất. Nếu một câu chuyện còn để lại khoảng trống thông tin hoặc nghi ngờ trong dư luận, nó có thể quay trở lại bằng một con đường hoàn toàn khác với con đường nó xuất hiện ban đầu.
Gen Z và sự thay đổi của hạ tầng nhận thức!
Nhìn từ góc độ truyền thông, chất liệu chính tạo ra cuộc khủng hoảng này không phải chỉ là vụ tai nạn, cũng không phải chỉ là Gen Z. Nó là sự kết hợp giữa một khoảng trống thông tin kéo dài và một thế hệ có cách tiếp cận thông tin hoàn toàn khác.
Gen Z không được lập trình để tiếp nhận thế giới theo cách các thế hệ trước từng tiếp nhận. Họ lớn lên trong một môi trường mà thông tin không còn đi theo một chiều từ trên xuống, mà chảy theo mọi hướng. Một người trẻ hôm nay không cần đợi bản tin tối để biết chuyện gì xảy ra. Họ có thể mở văn bản gốc, xem video hiện trường, lục báo cũ, truy vết phát ngôn, ghép timeline, đối chiếu nhiều nguồn và hỏi AI trong cùng một buổi tối. Họ vẫn có thể sai. Nhưng cơ chế tạo ra phán đoán của họ đã khác.
Gen Z không mặc nhiên tin vì ai đó lớn tuổi hơn, giữ chức vụ cao hơn hay xuất hiện trên truyền hình. Họ có xu hướng tin vào thứ mà họ nghĩ là có thể kiểm chứng. Chính vì vậy, khi gặp một khoảng trống thông tin, phản xạ của họ không phải là chờ đợi, mà là truy tìm. Một câu chuyện càng thiếu lời giải thích, họ càng muốn ghép các mảnh dữ kiện lại với nhau. Một sự kiện tưởng như đã kết thúc, họ vẫn có thể đào lại từ những dấu vết còn sót trên Internet.
Nhiều người gọi đó là ồn ào. Thực ra đó là một sự thay đổi về hạ tầng nhận thức. Và khi hạ tầng nhận thức thay đổi, mọi quy luật truyền thông cũ cũng bắt đầu mất tác dụng.
Từ dữ kiện đến biểu tượng!
Điều nhiều người đánh giá cao ở Gen Z là sự linh hoạt trong cách họ tiếp cận và xử lý một vấn đề. Đây là một thế hệ rất sáng tạo trong việc thể hiện quan điểm và tạo áp lực xã hội. Họ không chỉ tranh luận bằng bài viết dài. Họ có thể dùng hashtag, meme, ảnh chụp màn hình, video ngắn, bình luận, đặt hoa, thay ảnh đại diện, đào lại dữ liệu cũ, ghép timeline và biến một hành động rất nhỏ thành một biểu tượng truyền thông.
Đó chính là điều xảy ra trong case này.
Việc đặt hoa ở gốc cây, dù có thể gây tranh cãi về tính phù hợp, lại là một hành động có giá trị biểu tượng rất cao. Nó biến một địa điểm thành một memory site – một điểm neo của ký ức tập thể. Trong truyền thông, biểu tượng thường lan truyền nhanh hơn lập luận. Một bó hoa, một hashtag, một bức ảnh hay buộc 1 cái nơ trắng ở túi có thể tạo ra sức lan tỏa lớn hơn nhiều so với hàng chục bài viết dài.
Đây là đặc điểm rất điển hình của truyền thông mạng xã hội: Thông điệp được mã hóa thành biểu tượng để tối đa hóa khả năng lan truyền.
Sự lệch pha của phương thức xử lý truyền thông!
Điểm đáng nghiên cứu nhất của case này nằm ở phương thức xử lý khủng hoảng truyền thông. Vấn đề không nằm ở quy mô ban đầu của sự kiện, mà ở chỗ một phương thức xử lý được hình thành trong môi trường thông tin cũ đã được áp dụng vào một cuộc khủng hoảng của xã hội số.
Logic cũ rất đơn giản: Giảm lan truyền, hạn chế thảo luận, chờ dư luận nguội đi. Nhưng đó là logic của thời kỳ thông tin một chiều, không phải của thời đại Internet. Khi đối diện với một biểu tượng, phản xạ của quy trình xử lý sự kiện truyền thông theo kiểu cũ thường là “de-legitimation” – làm mất tính chính danh của biểu tượng bằng cách nhấn mạnh yếu tố gây rối, vi phạm trật tự hoặc quy kết động cơ của người tham gia. Trong nhận thức của nhiều người trên mạng, những người đặt hoa bị nhìn nhận như những người bị kích động, gây rối, thậm chí có động cơ chính trị.
Dù cách quy kết đó đúng hay sai trong từng trường hợp cụ thể, về mặt truyền thông nó tạo ra một hiệu ứng rất nguy hiểm: “framing conflict”– xung đột khung diễn giải.
Một bên coi đây là hành động tưởng niệm và yêu cầu minh bạch. Bên kia coi đây là hành vi làm rối loạn trật tự công cộng. Khi hai bên không tranh luận trên cùng một khung diễn giải, mọi phản ứng đều có xu hướng củng cố niềm tin sẵn có của phe mình.
Đây chính là điều truyền thông gọi là “reactance effect” – khi một nhóm cảm thấy tiếng nói của mình bị phủ nhận hoặc bị quy chụp, họ thường không rút lui mà phản ứng mạnh hơn.
Hiện tượng này từng xuất hiện ở nhiều quốc gia, trong đó điển hình là Ấn Độ mới đây với case “Truyền thông con gián” – những trường hợp gắn nhãn quá rộng đối với các nhóm xã hội. Nhiều nhà nghiên cứu chỉ ra rằng labeling (gắn nhãn) không chỉ là mô tả; nó có thể tạo ra cộng đồng. Khi những người chỉ đang đặt câu hỏi, phản biện hoặc bày tỏ sự nghi ngờ cảm thấy mình bị xếp chung vào một nhóm tiêu cực, họ có xu hướng hình thành bản sắc chung và liên kết với nhau mạnh hơn.
Dùng dư luận để dập dư luận
Một điểm đáng chú ý khác là chiến thuật truyền thông thường được mô tả như cách “dùng dư luận để dập dư luận.”
Thay vì trả lời trực diện câu hỏi, trọng tâm được chuyển sang quản lý không gian thảo luận. Trong truyền thông, đây là dạng “agenda dilution” – pha loãng chương trình nghị sự. Mục tiêu không nhất thiết là chứng minh mình đúng, mà là làm cho câu hỏi ban đầu không còn là trung tâm của cuộc tranh luận. Cách làm thường thấy là tạo ra một lượng lớn nội dung xoay quanh những chủ đề ngoài lề: Gen Z còn trẻ thì biết gì, hãy tập trung học hành, đây là việc của gia đình nạn nhân, đừng can thiệp, đừng gây rối trật tự, hay thậm chí gắn câu chuyện với các nhãn chính trị như cách mạng màu, phản động, ba que…
Về mặt truyền thông, những thông điệp này tạo ra hiệu ứng “framing diversion” – chuyển khung diễn giải. Thay vì tranh luận về tính minh bạch của vụ việc, cuộc tranh luận bị kéo sang động cơ của người đặt câu hỏi. Khi đó, không gian truyền thông bị lấp đầy bởi tranh cãi thứ cấp: Ai yêu nước hơn, ai bị kích động, ai đang chống phá. Câu hỏi ban đầu dần bị chìm trong một biển bình luận, cảm xúc và công kích cá nhân. Đây là hiện tượng “noise flooding” – làm ngập không gian thảo luận bằng lượng thông tin đủ lớn để giảm khả năng tập trung của công chúng.
Vấn đề là chiến thuật này có thể tạo ra hiệu quả ngắn hạn nhưng lại làm tăng chi phí dài hạn. Bởi khi công chúng cảm thấy câu hỏi của mình không được trả lời mà chỉ bị chuyển hướng hoặc quy chụp, họ không kết luận rằng vấn đề đã được giải quyết. Họ kết luận rằng vấn đề đang bị né tránh.
Khủng hoảng sự kiện trở thành khủng hoảng niềm tin!
Điều bộc lộ rõ nhất trong case này là sự lệch pha giữa một phương thức xử lý truyền thông lạc hậu và một môi trường truyền thông đã thay đổi hoàn toàn. Khoảng trống thông tin không thể bị dập tắt bằng sự im lặng. Càng thiếu minh bạch, khoảng trống càng lớn. Càng né tránh, công chúng càng tự truy vết dữ liệu. Càng trì hoãn, câu chuyện càng tích lũy năng lượng. Đến một thời điểm, chỉ cần một mồi lửa rất nhỏ, toàn bộ khủng hoảng sẽ quay trở lại với cường độ lớn hơn.
Sai lầm lớn nhất của phương thức xử lý cũ là nhầm lẫn giữa kiểm soát sự chú ý và giải quyết nguyên nhân của sự chú ý. Không xử lý được nghi ngờ thì tìm cách kiểm soát nghi ngờ. Không trả lời được câu hỏi thì chuyển sang quản lý người đặt câu hỏi. Không phân biệt được phản biện với xuyên tạc thì gom tất cả vào cùng một khung diễn giải – thù địch chống phá. Khi đó, tranh luận không còn xoay quanh vụ việc nữa. Nó xoay quanh quyền được đặt câu hỏi.
Đó là lý do phương thức xử lý truyền thông kiểu cũ ngày càng bộc lộ giới hạn. Nó coi khủng hoảng là vấn đề của sự chú ý, trong khi bản chất của khủng hoảng hiện đại là vấn đề của niềm tin!
“Không thể dùng một hệ điều hành truyền thông của thế kỷ XX để xử lý một cuộc khủng hoảng của thế kỷ XXI.”
Trong thời đại số, thông tin không chết vì im lặng. Nó tích lũy. Nghi ngờ không chết vì cấm đoán. Nó tích lũy. Biểu tượng không chết vì bị phủ nhận. Nó tích lũy. Mỗi khoảng trống thông tin, mỗi câu hỏi không được trả lời, mỗi lần chuyển hướng tranh luận, mỗi lần gắn nhãn thay cho giải thích đều trở thành một khoản “communication debt” – nợ truyền thông. Và mọi khoản nợ truyền thông cuối cùng đều đến kỳ thanh toán.
Điều nguy hiểm nhất không phải là một hashtag, một bó hoa hay một làn sóng tranh luận trên mạng xã hội. Điều nguy hiểm nhất là khi một bộ phận công chúng bắt đầu tin rằng muốn biết sự thật thì phải tự đi tìm, vì hệ thống sẽ không minh bạch. Từ thời điểm đó, khủng hoảng không còn là vấn đề của một vụ việc. Nó trở thành vấn đề của niềm tin.
Truyền thông hiện đại không thưởng cho người kiểm soát được sự chú ý. Truyền thông hiện đại thưởng cho người quản trị được niềm tin. Sự chú ý có thể được dập tắt trong vài ngày. Niềm tin một khi đã mất có thể mất nhiều năm để lấy lại. Và đó mới là điều đáng sợ nhất.
Một cuộc khủng hoảng truyền thông không kết thúc khi câu chuyện biến mất khỏi báo chí. Nó kết thúc khi công chúng tin rằng câu chuyện đã được giải thích một cách minh bạch, nhất quán và có thể kiểm chứng. Nếu điều đó không xảy ra, mọi sự im lặng chỉ là khoảng lặng trước lần bùng phát tiếp theo.
(FB Phan Minh Tuấn)
Nguồn: FB Góc nhìn BC-CD
* Tựa do BBT đặt
